口红王子综艺（将如何撼动带货综艺的江湖）

作者/侬列

“淘宝第一主播”薇娅跨界娱乐圈，参演综艺节目，会是什么样子？

在腾讯视频出品的新一季《口红王子》中，接连创下电商直播神话，被誉为“淘宝第一主播”的薇娅，首次担任综艺节目固定常驻MC。在9月23日的录制现场，她落落大方地分享自己一次性购买10支眉笔的经历，分析当代人囤货心理；也会向男嘉宾解释何为“斩男香”，更像“闺蜜”一般会教大家怎样选择口红色号。

作为国内首档以男性视角关注女性美的时尚综艺，《口红王子》以离女性最近的化妆台为切入点，由何炅带领Mike 、费启鸣、秦奋、戴景耀等“王子”组成“化心男团”，通过每期为女明星嘉宾打造专属妆容，展现两性生活方式的审美与态度。从环节设置上不难看出，节目具有天然的“带货”属性。在第一季节目中，《口红王子》就与许多品牌展开了营销合作。

而新一季的《口红王子》，“化心男团”的王子人设、感情剧情线的设置、舞台仪式感氛围都得到了升级。有了薇娅的加盟，在增加节目娱乐属性的同时，《口红王子》无疑也更强化自身商业属性，在对美妆、时尚、两性话题的讨论中实现产品“种草”，由此，节目吸引了一系列具备带货需求且追求年轻调性的品牌。据悉，目前已有兰蔻、韩束、一叶子等彩妆和护肤品牌加入。

在“综艺+明星+电商”的跨界模式下，关于综艺内容电商化的全新探索也在徐徐展开。

电商主播带货新玩法，打造内容商业化新思路

薇娅在新一季《口红王子》中的身份是“美好颜究员”。谈起对这个身份的理解，薇娅说道：“‘美好颜究员’除了帮助“王子”嘉宾怎样更好了解女性外，还为女性发声，表达女性的生活态度。”

不同于购物直播间，薇娅认为《口红王子》本身并不是一个专门卖货的节目，结合她“好物推荐”上的专业性，在综艺内容中增加更多关于美妆的实用性内容，帮助品牌种草。这是她在节目中的核心价值所在。

在《口红王子》中，“化心男团”们的首要任务是挑选合适的化妆产品，每期给公主定制妆容。这样的节目环节设置，天然适配于彩妆品牌。在节目剧情推进过程中，除了常规的产品摆放露出、口播等植入形式，《口红王子》为品牌首创“种草植入”形式，将品牌产品作为节目环节真正需要的重要道具进行使用（如彩妆产品实际运用于男嘉宾练习及正式为女嘉宾化妆），再借助薇娅专属的“化心补给站”空间，对产品功能进行讲解，将品牌理念、产品功能、使用示范等立体展现，全面增强品牌印象度。

通过节目中“王子”“公主”的实操演绎，品牌深度捆绑节目内容，给观众带来“种草”暗示，由此，产品的功能与概念得到了友好而自然的植入。与淘宝第一主播薇娅的合作，则构建了节目内“种草”到节目外“拔草”的完整闭环链路，实现品牌产品的立体化曝光。

事实上，薇娅虽是电商主播，但节目却赋予她一个主播之外的综艺角色。《口红王子》中，薇娅深扒产品特点，分享美妆、生活经验及情感观点，其更多是代表大众女性视角输出内容。一方面，薇娅为节目提供优质干货，做到内容层面的突破；另一方面，借助薇娅在电商领域的绝对优势，助力品牌在节目中的合作效果。

不得不说，电商、网红、直播已悄无声息地影响我们的生活，“电商+明星”的娱乐化方式越来越突出，不少品牌在购物过程中要求加入娱乐要素，让购物过程具有更强的互动性和娱乐性，以便更有利于吸睛和传播，以及后续的二次营销转化。

因而品牌主动寻求优质娱乐内容与电商平台的跨界合作，借助KOL的力量，促使品牌的线上内容曝光转化为电商平台的直接购买，完成“种草” 植入到“拔草”购买。

新一季《口红王子》的跨平台玩法就是这样一种尝试，即品牌赞助商获得薇娅直播间的合作“坑位”，凭借将电商主播、内容营销与娱乐带货融合，为内容商业化带来新的运作灵感。

带货综艺进入下半场，内容电商化优势突显

事实上，在综艺内容市场，“带货综艺”的概念早被频繁提起，内容商业化已不是新鲜话题。

“带货”，顾名思义指的是“品牌卖观众买”的动作，但是综艺节目的“带货”与电商直播邀请明星“带货”完全不同，后者是类似于电视购物的及时信息吸收和消费，而前者则是通过内容传达，建立情感勾连，输出品牌价值，进而刺激消费欲望，完成销量转化。可以说，综艺节目的“带货”更具长尾效应——通过短时间直播得到的品牌信息，可帮助在短时间内密集下单，但看一档综艺传达的品牌故事，可使观众成为品牌长期消费者。

然而，过去市场对“带货”的认知往往聚焦在短期的流量效应，寄希望于利用明星个人热度刺激粉丝消费，一定程度上，许多“带货类”综艺关于内容与品牌的商业合作模式开发还不足够。

对于品牌而言，其对一档综艺节目有所青睐，对于投放的效果转化要求也不仅仅止于“可以卖多少货”，而是该如何利用节目内容做好软性植入，使得品牌曝光声量与品牌销量转化达到相辅相成的效果。

因而，电商与综艺的跨界合作，赋予娱乐内容更多商业化价值，成为当下“带货”综艺的全新商业模式。随着电商平台的兴起，综艺内容电商化与电商内容的节目化融合趋势愈发明显，一系列消费行为综艺化的节目不断涌现。综艺+电商的新玩法整合了电商、娱乐、互动社交等多种商业元素，在消费升级的时代，综艺内容同样可以为消费者提供消费体验引导和决策支持。

近年来，娱乐圈与电商圈的“互动交流”愈发频繁，各路明星纷纷试水电商直播，于是有了小S空降薇娅淘宝直播间，谢霆锋带着他的美食品牌“锋味”入驻快手…；而电商主播们在投向娱乐圈后也获得了明显的话题流量升级，比如“口红一哥”李佳琦就成为娱乐圈新势力，走出直播间与美妆品牌展开更多线下营销的合作。

根据艾媒咨询《2019中国电商半年度发展全景报告》显示，88.5%的受访直播电商用户表示，直播带货能较强烈地激起其购买欲望。2019年电商直播带货的热潮兴起，这种以用户角度介绍商品功能、特点的模式能有效激起消费者购买欲望，美容彩妆商品成最受欢迎直播商品。

可见，电商平台中的红人KOL可以为综艺内容带来更多电商流量与消费转化的优势。本季《口红王子》就是通过与电商主播薇娅的合作，为节目带来更多“带货”属性。

据了解，本季节目摒弃总冠、联赞、行赞等级别身份售卖逻辑，采取“单期爆款合作”模式，即每期引入单个或不同品类的2-3个品牌，这样的效果是：在《口红王子》开播后，当期合作品牌将在周播期间密集曝光，形成品牌营销的“big day”，制造产品“爆款化”效应，是一次从节目合作思路转化为事件营销玩法的全新探索。

作为腾讯视频自制的一档时尚生活垂类综艺，《口红王子》正试图使品牌从常规售卖身份转变为“爆款合作伙伴”，实现“娱乐圈”+“电商圈”的破圈曝光和购买转化，这不仅让业内对薇娅能否在影视娱乐领域再创带货巅峰多了一份期待，其背后更展示出综艺节目IP具备的商业和市场价值，得以在消费领域开发泛娱乐内容的新玩法。

由此可见，综艺节目搭上电商变现的新盈利方式正逐渐落地，综艺市场内容商业化运作及市场空间值得进一步挖掘。