奥利奥广告，你也一定看过这个广告--奥利奥背后的故事

即使不打开电视 你也一定看过这个广告

－－奥利奥背后的故事

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扭一扭 舔一舔 泡一泡

1912年3月6日，由卡夫公司制造的世界上第一块奥利奥被卖出，看到这里，你会不会做起加减法，心里想着“哇，原来奥利奥这么早就有了”？经常网上冲浪的朋友可能知道，奥利奥不止售卖这种普通的黑白夹心饼干，有许多时兴的花样，奥利奥冰淇淋、奥利奥西班牙式油条、奥利奥生日蛋糕，奥利奥软蛋糕等等，但是“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这样的奥利奥式吃法仅仅适用于这块最普通最经典的古董级夹心饼干。

看过奥利奥广告的大家有没有买来奥利奥饼干，亲自试一试这种吃法呢？有没有觉得，不这样照着独特吃法就不宗、不纯粹？

发明这样童心满满的奥利奥吃法的是一个特别组合的文案设计小组。成熟冷静的他们在纳贝斯克公司（奥利奥所属的卡夫公司在中国投资的饼干公司）的组织下，进行阶段式市场调研，进而提出面向新世纪全球市场的广告文案。虽然“市场调研”四个字听起来很严肃，但这个小组却把过程做得趣味十足。接下来就让我们看看他们的市场调研步骤。

奥利奥市场调研

3大步骤

1 对当时营销环境进行分析

这一步目的是了解奥利奥品牌所处的商业环境。其实，除了大众最熟悉的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，奥利奥还有过“人人都吃奥利奥”、“亲近时刻，只有奥利奥”之类的品牌公理，我们也能注意到，这里的广告语包含着“都”、“只”这样的限定性字眼，带着一些夸张的语气，关于大众对于奥利奥品牌形象是否能接受的问题，卡夫公司也寄予了极高期望。那么，大众真的接受了由卡夫公司打造的奥利奥公理了吗？现在正在看文章的你，近期在超市看见了奥利奥饼干，是就那样默默路过，还是停留在那里拿起了一包奥利奥饼干呢？那么作为一个美国品牌，奥利奥是否是中国大众的固定pick？

小组的分析结果显示，在当时的美国，美国人民已经普遍接受奥利奥公理，他们似乎被洗脑，“是的，美国人人都吃奥利奥”。奥利奥在美国人民心中大概就是辣条、干脆面、五毛小零食在我们这里所拥有的地位，是一种童年的标记物。美国人民选择用奥利奥来重温这个时节。这样的营销环境对于当时的奥利奥，无疑是极其有利的。

2 定性分析

小组成员认为奥利奥的品牌形象还不够清晰，所以希望与消费者进行直接交流，精准地找出品牌优势，巩固、增加品牌的领先地位创造机会。

参与文案小组调研的有七个顾客小组，第一步，他们让顾客画关于奥利奥的画，但不是临摹奥利奥本身。文案小组让顾客像课上的大学生一样做个迷你pre，发表并描述自己的作品，从侧面表现出奥利奥在他们心中的样子。同时还设置了对比小组，也就是奥利奥的竞争对手们。这其实是一个心理测试，像是通过不同年龄、性别、职业的人对奥利奥进行“画像”，顾客个体都代表了与他相似的顾客群体。

接下来，又对顾客小组发出了“奥利奥消失了。”的虚假信息，测试他们的反应，并要求他们为奥利奥撰写赞扬的讣告，还要为它编一个死亡理由

定性分析环节的最后一个步骤——讲述受调研顾客本人与奥利奥相关的故事。坚强的奥利奥粉丝真情实感地讲述了“我与奥利奥”这样的故事。

结束：接受调研的顾客们竟然觉得，吃上一片奥利奥，快乐似神仙。“奥利奥是个有魔力的品牌”。这说明奥利奥“释放童心”的策略是成功的，它触动了成年人对奥利奥的感情，就像对童年的追忆。那么为了更上一层楼，是不是要放大这个优势呢？答案是肯定的。文案小组决定用更具有刺激性的广告带来更大的商机。

3 ASI测试

ASI测试的测试内容就是在测试对象不知情的情况下，将不同的广告初稿投放到电视台，再询问他们对广告的印象，从而选择最具冲击力的版本，再正式投放到市场上，将影响力最大化

而最终呈现在我们眼前的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”就是文案小组的智慧结晶。通过市场调研了解顾客想要什么，以顾客为导向，做出更打动人心的广告，不失为一种成功的营销方式。

如今奥利奥新品层出不穷，而在我们最初始的记忆中，还是可爱的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。了解市场是走向产品成功之路的重要一环，市场调研在营销计划制定的过程中更是必不可少。

五十年以后，我们会忘记昨天放的电视剧的剧情，甚至记不清我们的童年，但我们一定会记得奥利奥怎么吃才有那份仪式感。

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by 靖万丽 程尼乐 陆逸

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