续杯咖啡（麦当劳的咖啡可续杯）

有人说，2018年的这个冬天特别的寒冷。但是，有些企业的日子照样过得很红火。

比如说麦当劳。

作为麦当劳的常客，我发现他们有四个特别有意思的现象，和大家探讨一下。

1.为什么麦当劳的咖啡可续杯，却还要分大小杯赚差价？

2.为什么只限定在早餐时段？

3.为什么只有咖啡可以续杯，豆浆、可乐不行呢？

4.为什么即便你什么也不买，也可以在麦当劳呆上一整天，员工也不会赶你走？

1

不同的消费人群，

不一样的消费痛点

与可乐、雪碧设置有大杯、中杯、小杯不同，麦当劳的咖啡只有大杯和小杯之分。细心观察的消费者应该会发现，大杯可乐比小杯可乐足足贵了4块钱，但是大杯咖啡比小杯咖啡只贵了1.5块钱。

这是为何？

按照正常习惯，消费者自然是倾向于选择大杯，因为差价只有1.5块钱而已。相信有人也会这么问，那购买小杯咖啡的不是吃亏了，被薅了羊毛？

NO！

可能很多人还不知道，也可能很多人知道但是从来没有去试过。那就是，麦当劳的咖啡是可以免费续杯的。不过，仅限于早餐时间。

可能有人看出矛盾了，既然可以续杯那消费者为何还要多花1.5块钱买大杯呢？

原来，在实际的消费过程中，往往有两类人。一类是时间比较宽裕，可以在店里享受早餐；另外一类人尤其是上班族，他们的时间都比较紧张，倾向于打包带走。

所以，店里用餐的消费者可以选择小杯咖啡，喝完之后续杯就好了。打包的消费者，很显然选择大杯更划算，因为你很难说拐了弯再跑回来续杯。

对于早餐消费者来说，时间就是痛点。麦当劳用了一个看似多余的设置，就满足了不同消费人群的需求，让这两拨人都觉得自己 “赚了”。

这样的营销手法，难道不高明吗？

2

为什么只限定早餐时段呢？

其实，消费者大可不必觉得麦当劳会亏钱。反而是，无论是打包带走还是店里无限续杯，麦当劳都很乐意。

为什么呢？

打包带走自然不用说了，可以为麦当劳腾出更多的空间；即使是堂食的消费者，扪心自问你会选择大早上就喝一杯咖啡什么也不吃吗？

至少在大多数消费者看来，喝咖啡是附属品，麦当劳的汉堡和粥才是填饱肚子的东西。

也就是说，这时候的咖啡更多扮演的是引流的角色。就像是很多餐饮店，米饭可以无限续，但是作为消费者你不可能只吃饭不点菜吧。

道理是一样的。

更何况，麦当劳早已经把续杯的成本核算在内了。一般来说，麦当劳的杯子最多续杯三次就会软化变形掉，这时候即使你能喝，也不大可能再去续杯。

那么，为什么只限定在早餐时段呢？

在我看来，麦当劳是这样考虑的。

首先，中国的消费者还不太喜欢喝咖啡，尤其是去麦当劳喝早餐咖啡。这就起到了培养消费者习惯的效果，只要消费者习惯了在麦当劳点上一杯咖啡，那么这个回头客算是做扎实了。

其次，如果其他时段可以免费续杯，就会导致一个问题，很多消费者真的会点上一杯咖啡，然后在店里打发一整天的时间。而且，只点一杯咖啡。

不仅给自己挖坑，让消费者赖在店里不走，而且还减少了潜在的消费需求。

3

为什么只有咖啡可以续杯，

豆浆、可乐不行呢？

在中国，喝咖啡的习惯需要培养。但是，喝可乐、喝豆浆可不需要。也就是说，相对于咖啡这样的低频消费产品，豆浆和可乐是实打实的高频消费产品。

有人可能会问，为什么麦当劳在美国可以可乐免费续杯，但是在中国市场却不行？

不可否认，在麦当劳刚进入中国市场的时候，因为担心中国人素质低，一旦允许续杯的话，将会让麦当劳来造成严重亏损。

可是为什么到现在，也还是如此呢？

要知道，大瓶装2L的可乐在超市售价也不过7元钱而已。更何况，麦当劳跟可口可乐是战略合作关系，采购的成本更低。而且，每杯可乐里面都会加入冰块，这样的成本就更低了。

也就是说，即便是免费续杯，正常情况下即使三五杯麦当劳也能赚钱。不过，既然市场都普遍觉得这种不公平“待遇”很合理，那么又何必改变呢？

谁也不会跟钱过不去。

4

为什么哪怕不消费，

麦当劳的员工也不会赶你走？

即使到了现在，还是有很多茶饮店、餐饮店，每当你进店没一会，店员就会过来问你喝点什么。如果你说什么都不要，那么多半会遭到这样的回复：

“不好意思，先生，这里不消费是不能坐的。”即使没有说这么的话，店员的举手投足和眼神也会让你感到很不舒服。

但是，麦当劳和星巴克这样的店面一样，尽管门店的位置很紧张，但是绝对不会下达逐客令，也不会给你使眼色。

为什么呢？

世界上最伟大的推销员乔.吉拉德有这么一句话，“1%的失误就有可能赶走潜在的150位顾客”。所以，对于麦当劳来说，卖的不仅仅是汉堡薯条，更是一种“第三空间”的文化，这种文化代表着包容，代表着一种品牌知名度。

谁也不能否定，来蹭网络的学生、来乘凉的大妈、来谈个合作的白领，即使他们没有消费，难道就不是你的潜在客户了吗？

万一，它们也点杯饮料呢；万一，下次他们路过的时候，冲进来买个汉堡呢。

更重要的，如果你把他们赶了出去，不仅从此不会再跨进这个门店，而且他还会影响到身边人的消费习惯，因此会失去更多的客户。

至少来说，攒个人气、留个口碑、树个品牌，都是百利而无一害的。

而且，麦当劳是快餐文化，绝大多数客户并不会逗留太长时间。毕竟，现代人的时间都是很宝贵的。

来源 | 公关界007 文：黄毅

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